АРТЕМ

Programmatic directorIPG Mediabrands (Initiative, UM),
рекламная группа АДВ

лопухин

Что такое programmatic директор? Слово немного пугает.

Programmatic — это набор рекламных технологий, прежде всего в digital-среде, созданный для планирования рекламных кампаний на основе анализа данных о поведении пользователя. С одной стороны, это выгодно компаниям: они не показывают рекламу, например, бургера или мясного деликатеса тем, кто, скорее всего, вегетарианец; а с другой стороны, это плюс и для пользователей, поскольку те не получают нерелевантные им сообщения брендов.

В моем случае это работа с клиентскими брифами (запросами на разработку рекламных кампаний. — Прим. ред.), то есть контроль над всеми предложениями и решениями нашей команды, насколько они инновационные, крутые и соответствуют требованиям брендов. Второе — поддержка функций нового бизнеса. Плюс programmatic директор отвечает в том числе и за внедрение инноваций: постоянно ищет новые идеи в сфере рекламы, включает их в рабочий процесс и презентует клиентам. Также немаловажный блок — общение с нашей глобальной сетью IPG Mediabrands, так как у коллег в мире уже есть большое количество сетевых решений и передовых технологий, которые мы также предлагаем брендам в России.

А что такое поиск новых решений? Может ли быть что-то вообще действительно новое?

С одной стороны, новые медиа появляются редко, и каждый раз это событие чуть ли не планетарного масштаба. А вот новые технологии и способы, как эти медиа можно использовать, чтобы точнее и эффективнее охватывать нужную целевую аудиторию, появляются заметно чаще. И тут важно быть начеку, предложить своему клиенту свежее решение, нестандартный взгляд на обыденные вещи, новый подход. В последние годы рекламщики повернулись в сторону технологий Big Data. Вся индустрия сейчас ищет источники данных, придумывает, как их использовать, интегрировать в различные рекламные системы, как этими данными управлять и как их анализировать, чтобы извлечь максимальный эффект для брендов и потребителей.

Лично вас когда в последний раз в работе что-то искренне удивляло? Бывают вообще такие моменты?

Редко, но бывают. Особенно радует, когда что-то важное и заметное для рынка делает твоя компания: так, например, произошло с платформой Aizek, разработанной в центре инноваций «АДВ Lab» в 2017 году. Она, по сути, очень сильно поменяла подход к тому, как мы планируем рекламные кампании на телевидении. Казалось бы, телевидение — классический рекламный канал, где давно сложились определенные правила, принципы планирования. Но Aizek, которая как раз базируется на использовании данных о потребителях и алгоритмах машинного обучения, позволила этот принцип поменять.

В чем суть?

В том, что с помощью Aizek мы используем не только и не столько соцпрофиль целевой аудитории (пол и возраст), как раньше, а таргетируемся на потенциальных потребителей конкретного продукта или конкретной продуктовой категории. Медиапотребление аудитории во многом зависит от стиля жизни и жизненных обстоятельств. Например, когда в семье появляется маленький ребенок, взаимодействие семьи с медиа полностью меняется: контент, время просмотра, продолжительность и т.д. Производители детских товаров должны это учитывать при планировании рекламы. В соответствии с классическим подходом мы бы просто оптимизировали телерекламу на женскую аудиторию в возрасте 25-40 лет. Но сейчас мы можем более детально проанализировать медипотребление молодых родителей, которые предпочитают, например, японские подгузники определенного бренда, и покупать выходы рекламы в ТВ-программах, которые наиболее релевантны для них. Я как молодой родитель могу сказать, что сейчас производители детских товаров не так плотно взаимодействуют со мной, хотя я и являюсь активным потребителем. Но если бы они использовали Aizek, то я точно получал бы больше полезной информации от детских брендов.

Скучно не было?

Скажем так: глобально консалтинг — направление интересное, и кое-что общее с рекламным миром там есть. Но при этом наполнение работы, задачи, интонации — да, достаточно скучные, далеки от маркетинга, в них нет творческой составляющей.

В рекламной индустрии почти никто не носит костюмы, а там — сплошные «белые воротнички». Да и в рабочем процессе здесь гораздо больше творчества.

В рекламе вообще какие-то свои люди. Их можно узнать в толпе. Нет у вас такого ощущения?

Конечно, есть.

По каким приметам отличить рекламщиков в баре вечером?

Мы веселее остальных, разговариваем громче, с искренним интересом спорим — и при этом по большей части про работу. Это, конечно, субъективные ощущения, но зато честно.

Ну это много кто делает, не только в рекламе!

Если серьезно, мне кажется, что рекламщики больше вовлечены в свою работу, чем представители других профессий. И это по ним обычно очень заметно. Рабочий процесс креативный, постоянно появляется что-то новое, и есть интерес копать, обсуждать. Типовых историй очень мало — всегда надо заново придумывать, как клиента удивить. Мы спим, отдыхаем, развлекаемся — и все время с этими мыслями в голове.

То есть идеальный рабочий день такой: вы приходите, на вас нет белой рубашки. Садитесь. Пьете модный кофе и начинаете с коллегами искать новые удивительные решения.

Да, практически так и есть. Хотя определить модность кофе не всегда под силу. Поиск новых решений — действительно большой объем работы. Если говорить про рутину, то у меня ее не так много в данный момент. Раньше — да, было больше, на стартовых позициях, когда нужно было набирать опыт.

Вы на досуге своими любимыми занятиями считаете йогу и дрессировку собаки. Умиротворяющие занятия. Это чтобы немного от бешеного поиска новых решений отвлекаться? Спасает от творческого выгорания?

В нашей работе очень важны человеческие взаимоотношения. Овертаймы в рекламе не новость, есть проекты, из-за которых приходится задерживаться до ночи. В такие моменты очень важно чувствовать поддержку коллег, их готовность выручить. Реклама вообще очень дружная сфера, как бы ни казалось людям извне. Иначе выдержать ритм непросто. Но это и самое захватывающее — вместе отвечать на вызовы профессии.

Мои хобби также уравновешивают жизненный баланс: и йога, и общение с животными в этом плане помогают выстроить гармоничную связь с миром.

А какой породы у вас собака?

Норвич-терьер. Это охотничья порода со сложным характером, дрессировать ее непросто. Стараюсь уделять этому занятию минимум часа три в неделю.

У Стигги даже есть свой инстаграм: это своеобразная лавстори норвич-терьера и собаки наших друзей, таксы Альфы. Начиналось все как безобидное хобби с фотографий наших совместных прогулок, бытовых зарисовок и поездок в Европу, но потом аккаунт стал набирать обороты, и сейчас у него почти 45 тысяч подписчиков.

Над ним работает целая команда: я, моя жена и друзья. Я отвечаю за дрессировку, чтобы собаки сидели, как надо, и смотрели в кадр, друг — за фотографию, девочки — за образы. Работает это так: я усаживаю собак, Саша делает сто кадров в минуту, девочки снимают сторис и всячески помогают. Например, если нам нужен кадр, чтобы собаки смотрели в разные стороны, то один с такой композицией я справится не смогу. Всем составом мы выбираем локацию, целый день гуляем и фотографируем. В итоге создаем контент на неделю.

Рождение сына нас немного отвлекло, но совсем скоро он подрастет и станет полноценным героем блога.